RENCONTRE
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GREG HAMER
ATTAQUER CYCLING
Texte — Jean-françois Beaulieu / Photos — Marcus Enno
« Je pense qu’il est impossible de ne pas se marrer en portant un cuissard à motif pastèque ou léopard. » Et voilà, selon Greg Hamer, la philosophie d’Attaquer, la marque qui est à la fois un gagne-pain et une passion pour lui et son associé Stevan Musulin. « Le vélo, c’est notre hobby, notre façon de nous amuser, et on veut partager cette émotion. Nos kits sont l’expression de ce style de vie. »
— On voulait déranger,
faire réfléchir les gens et
leur faire remarquer nos designs.
Notre objectif était de faire un truc
qui relevait plus de la mode
que du kit européen plus traditionnel.
L’ESPRIT COMMUNAUTAIRE
Et pourquoi choisir l’orthographe française d’un mot qui existe pourtant en anglais ? « On voulait déranger, faire réfléchir les gens et leur faire remarquer nos designs. Notre objectif était de faire un truc qui relevait plus de la mode que du kit européen plus traditionnel », explique Stevan. C’est ainsi qu’Attaquer a préfiguré, dès sa création en 2012, la révolution de l’industrie du kit cycliste, une véritable explosion de créativité et d’innovation technique dans un marché qui, quatre ans plus tard, offre aux cyclistes de tous horizons un choix ahurissant de vêtements tantôt hyper-performants, tantôt tendance (ou encore la combinaison parfaite des deux).
La marque est à la base un reflet de la communauté cycliste « inclusive et accueillante » de Sydney, que Greg décrit comme étant « composée de nombreuses petites sous-cultures, qui ont leurs propres rides au cours de la semaine, et qui se rassemblent en plus gros groupe pendant le week-end pour repousser leurs limites toujours plus loin et plus fort. » Cet archétype de l’Australien bon enfant, féru de sports extrêmes s’est aussi greffé à l’ADN de la marque : « quand nous avons commencé, les marques comme Rapha, Castelli et Assos avaient la main haute sur la conception de kit, qu’on trouvait pour notre part trop ‘Euro’, trop gentleman ». Les deux amis ont grandi à une époque où les cultures surf et skate exerçaient une forte influence sur la mode et la culture. Lorsque leur est venue l’envie de créer leur propre collection, l’idée fut d’infuser la scène cycliste de ce même vocabulaire, cette même vibe.
— La hype générée
par chaque collection Limited
est toujours énorme.
Depuis, les collections se sont multipliées. En plus des lignes Limited, au travers desquelles sont présentés des kits panachés de motifs comme les Cloud Nine et Ozzie, d’inspiration plus rétro, ou encore d’imprimés intégraux de plumes de paons, cherche-étoiles, ou autres feuilles d’érable, on retrouve les collections Race, All-Day et Core : « Race est notre produit le plus performant, le plus technique. Il puise son inspiration du peloton, tandis qu’All-Day est conçu spécialement pour le confort et le soutien nécessaire pour les rides plus longues. Quant à Core, il s’agit d’un produit plus polyvalent, conçu pour offrir un équilibre parfait entre le confort en selle, la performance et, bien sûr, le style », explique Stevan. Ce dernier, qui apporte à l’entreprise tout le savoir-faire de ses dix années passées chez G-Star ou encore Ben Sherman, maintient toutefois que les kits de la ligne Limited resteront toujours au cœur de la marque : « la hype générée par chaque collection Limited est toujours énorme, et on adore recueillir les réactions des clients pour chacun des motifs. Ils ont toujours un effet plutôt polarisant, on aime ou on n’aime pas – mais c’est très formateur pour nous. »
CITOYENS DU MONDE
On imagine facilement que cet indéfectible esprit d’entreprise et cette attitude positive qui émanent de tant de projets culturels et commerciaux australiens se mêlent au sein d’Attaquer. Et bien que ses créateurs eurent comme but principal de différencier leurs produits grâce à leurs motifs très particuliers, c’est, selon Hamer, « la qualité qui prime, ce dont on est le plus fier, et ce qui fidélise par ailleurs le client. Avoir un look cool, c’est bien, mais il faut être à l’aise sur son vélo aussi. » Le fait que l’industrie textile australienne soit quasi-inexistante, en raison de la proximité du continent asiatique, était bien entendu un enjeu dès le début. Hamer et Musulin ont donc décidé de délocaliser leur production vers l’Italie, qu’ils considèrent comme la Mecque du vêtement cycliste, plutôt que vers la Chine ou ses voisins. « Idéalement, explique Greg, en tant qu’entreprise fièrement australienne, on ferait produire nos vêtements ici – mais c’est tout simplement impossible. »
Stevan décrit la relation d’Attaquer avec ses détaillant comme une collaboration : « chacun des shops où se trouvent nos produits est davantage un partenaire qu’un client. Et on choisit ces partenariats avec soin, afin que le consommateur puisse bien comprendre les valeurs d’Attaquer, l’expérience de la marque et la culture qui l’imprègne. » Ces relations sont si précieuses pour le duo qu’ils s’adonnent régulièrement à la conception de « shop kits » : « on adore ces collabos, qui ont toujours beaucoup de succès, et qui nous permettent de fusionner notre ADN à ceux des détaillants et faire un truc qui nous représentent bien tous les deux, et dans leur communauté surtout. »
L’expansion de la marque au-delà des frontières australiennes représente aussi pour elle l’occasion d’adapter ses vêtements aux différents climats dans lesquels se trouve sa clientèle : « on a développé une gamme complète de produits qui assurent, peu importe les conditions climatiques, et pour tous les types de rides – et de cyclistes. »
— Chacun des shops
où se trouvent nos produits
est davantage un partenaire qu’un client.
Et on choisit ces partenariats avec soin…
VENEZ TEL QUEL
La situation géographique relativement isolée de la marque rend leur succès encore plus impressionnant, et il y a fort à parier que la perspicacité de Greg et Stevan en termes de marketing y soit pour quelque chose. Attaquer, la petite marque Aussie ambitieuse et rebelle, est vue aujourd’hui comme la locomotive de la renaissance du kit, accomplie en quatre ans seulement grâce à une philosophie universelle : « look good, feel good, ride faster ». Et pour les entrepreneurs en herbe qui croient que de suivre ses envies est une mauvaise stratégie d’affaire, rappelez-vous ces sages paroles : « notre démarche était plutôt old-school. Instagram n’était pas trop utilisé par les marques à l’époque. C’est la qualité et l’originalité de nos kits qui a mis en branle toute la machine, et avec le bouche à oreille, on a su bâtir une vraie marque. » Une attitude tropicale qui a donné le ton à une révolution mondiale.
— C’est la qualité
et l’originalité de nos kits
qui a mis en branle
toute la machine,
et avec le bouche à oreille,
on a su bâtir une vraie marque.
